第2章 國際市場營銷環境——國際文化環境

文化的定義：文化可以理解為一群人透過代代相傳而建立起來的生活方式。文化在家庭、宗教、政府和社會機構等生活方式中展現，同時生活方式又會反哺於文化。

文化分為物質文化和非物質文化。物質文化包括衣食住行、工具機械、藝術品、建築等，其有助於區分文化成員的行為和感知。物質文化研究的重點在於消費者如何與物質物件建立聯絡，如何使用物質物件，以及消費者對物質物件的重視程度。主覌文化是指人們對過去成功經驗的概括，並且人們認為這些經驗值得傳給後代。主觀文化包括語言、經濟、教育、政治、法律、哲學、宗教和美學。

從文化的定義可以看出，文化是保守的、抵制變革的和鼓勵延續的。

文化的特徵：①文化是透過後天學習獲得的，而不是與生俱來的；②文化是某個社會中的成員共有的；③文化是由多個部分或要素組成的；④文化是不斷演進的。

文化在國際市場中的地位

文化在國際市場營銷中具有重要的地位。

文化環境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心要素：①文化滲透於營銷活動的各個方面；②國際市場營銷活動又構成文化的一個組成部分，推動著文化的發展；③跨界文化差異不僅存在於國與國之間，還體現在組織、機構和公司內部；市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化要素

語言

語言是文化要素中最具特徵、區別最為明顯的一個要素。語言對國際市場營銷的作用主要表現在以下四個方面：①語言在很大程度上決定了資訊溝通的效果；②語言為便捷地瞭解當地情況提供了通道；③語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要；④語言功能遠不止溝通，也不單純是用以理解資訊。

無聲語言，在國際商務交往中也廣泛使用。無聲語言分為以下五種：空間、身份認可、人際關係模式、時間及契約。

宗教信仰是文化中最敏感的要素。

教育水平是社會文化的一個重要因素。

通常使用識字率這一指標來衡量東道國的教育水平。

從國際市場營銷的角度看，教育水平高低直接影響消費者的生活態度、購買行為特點、消費方式以及對商品的價值取向、對廣告促銷的反應等諸多方面，因此教育水平是影響一個社會生活方式的重要因素。

教育水平與國際市場營銷關係緊密，二者的聯絡可以從以下三個方面進行闡述：①教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展；②教育水平影響人們的消費行為，決定當地消費者對產品的需求；③教育水平影響國際市場促銷策略和方式。

社會組織：①家庭：家庭是一個社會的基本單位②參考群體③特殊利益集團④社會階層

物質要素

物質要素這裡特指物質文化。物質文化是指人類創造的物質產品，包括生產工具、勞動物件以及創造物質產品的技術。物質文化來源於技術並與社會經濟活動的組織方式直接相關。

物質文化對國際市場營銷有著重要的影響。

文化分析、文化適應與文化變遷

文化分析：美國著名的營銷專家菲利普.R.凱特奧拉認為，從事國際市場營銷的人員應該具備市場文化的兩種知識：事實性文化知識和領略性文化知識。

文化差異的分析存在三種不同的觀念：①民族中心主義；②民族同化觀念；③東道國中心觀念。

從國際市場營銷的角度來評估文化差異，往往著重於對消費者的態度、動機、信念和行為的分析。

文化差異資訊的收集方法：①長期觀察②現場考察

文化分析能夠為營銷組合提供指南：①文化因素會影響促銷方式的選擇；②文化因素也會影響渠道選擇。

文化適應可分為產品適應、機構適應和個人適應。

企業營銷人員在個人適應中自覺不自覺採用了自我參照準則，導致文化適應在國際市場營銷很難做到。

文化差異往往還伴隨著文化衝突。宏觀上分為：①文化繼承與創新過程中的文化衝突；②文化交流與整合過程中的文化衝突。

對國際企業而言，進行跨國營銷時需要注意以下五點：①在產品開發時，首先應考慮目標國市場的需求，但同時還必須注意目標國市場文化傳統對產品的要求；②品牌是企業寶貴的無形財富；③包裝對商品銷售有很大的影響；④企業在採取尾數定價策略或整數定價策略等心理定價策略時，應考慮東道國人們對數字的喜愛和禁忌；⑤廣告是很多企業在跨國營銷活動中常採用的一種促銷手段，應引起高度重視。

文化變遷文化雖然是一個相對穩定的要素，但並不是靜止不變的。

國際市場營銷中的商業習慣

商業習慣與文化的關係：一個國家的商業習慣與該國的文化是密切相關的，猶如語言一樣，商業習慣也是文化環境的組成部分。

影響商業習慣的重要組成部分：①價值觀：指文化中普遍存在的根深蒂固的觀念；②禮儀、交往方式；③審美。

企業經營結構主要內容包括：①企業規模：大、中、小；②企業所有制：政府所有制企業；家族所有制企業；合作制企業。③企業權力結構：最高層人員決策，即企業首腦決策一切事物；分權決策；委員會決策。④企業的各種公眾。

做生意的方式：①談判的接觸層次；②交流方式；③禮節與效率；④談判重點；⑤企業道德。

網際網路與商業習慣

商業習慣線上上的表現：①語言②符號及其他非語言表達方式的應用③顏色