第1章 國際市場營銷導論

企業走向國際市場的動機

①國內市場需求飽和，市場競爭強烈

進入國際市場後，我國企業試圖為自身發展實現三大方面的目的：①獲取國外先進科學技術及先進的管理技術②利用兩種資源與兩個市場獲取國外低成本的生產資源並引進外資③“強者更強”，利用自身優勢進軍國際市場，擴大市場份額。

②國際市場的吸引力加大

③政府施策鼓勵與支援企業出口

我國出口的發展表現出兩個顯著特點：一是出口擴張速度遠超過總體經濟的擴張速度，導致出口對經濟增長的貢獻率不斷提升，使其成為經濟增長的重要引擎；二是出口的擴張以歐美等發達國家和地區為主要出口市場。

④科學技術發展為企業跨國經營提供物質前提

虛擬經濟危機最終能引發實體經濟危機，原因在於：①全社會投機心理導致的許多人並非在拿自有資產炒作特定行業和產品，而是透過金融創新工具或其他渠道，借用一切可用資金實施炒作；②美元濫發和許多國家的寬鬆貨幣政策引發的不僅是一國的虛擬經濟危機，而是牽扯許多國家甚至是全球的虛擬經濟危機，如美國的次貸危機、歐盟的債務危機等，隨之而來的就是全球市場的萎縮；③虛擬經濟危機導致虛擬資產收益進一步下降，人們財產性收入銳減，居民總收入下降。

⑤中國企業國際化的現狀和挑戰

企業國際化的含義：企業國際化是指經營行為的國際化，具體是指企業的投資、融資、生產與銷售等方面的跨國經營。

企業國際化是世界經濟全球化的必然結果，亦是中國經濟與企業進一步發展的必由之路。中國企業國際化的狀況：①境外投資的主體和投資方式呈現多元化趨勢；②境外企業的型別從早期較單一的境外加工貿易發展到科研、資源開發、投資控股等多種型別；③大型龍頭企業的跨國經營已具有一定的規模。

目前中國企業國際化存在的主要問題：①從微觀層面看，國際化經營人才的短缺是中國企業國際化的一大難題；企業普遍缺乏國際化經營理念與經營理念。②從宏觀層面看，企業國際化的相應政策還不夠配套；中國企業國際化面臨著政治風險。

市場營銷學與國際市場營銷學

市場營銷的含義是隨著企業營銷實踐活動的發展而發展的。

市場營銷學是研究企業營銷活動及其規律的科學，即研究企業如何從滿足消費者的需求與慾望出發，有計劃地組織企業的整體活動，透過交換，將產品或服務及價值從生產者傳遞到消費者，以實現企業的營銷目標。

市場營銷學是在總結企業營銷活動的成功與失敗經驗的基礎上建立起來的。

國際市場營銷是國內市場營銷的延伸與擴充套件，是指企業在一國以上從事經營與銷售活動。

國際市場營銷是研究以國際顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營管理的科學。

國際市場營銷學與市場營銷學的關係：①國際市場營銷學是基礎市場營銷學的延伸和分支；②區別：①市場營銷環境不同；②市場經營組合策略有區別：①在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇；②在定價策略方面，國際市場定價比國內定價複雜的多；③在分銷策略方面，企業對國內分銷渠道較熟悉，較容易做出選擇分銷渠道的決策，對國內分銷渠道也較易於管理；④在促銷策略方面，由於各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本及公司政策不同，企業選擇促銷策略更復雜、難度更大。③國際市場營銷戰略及營銷管理過程更復雜。

國際市場營銷與國際貿易

國際貿易是指國家之間進行的有形商品、無形商品的交換活動，是國家之間分工的表現形式，反映了世界各國透過世界市場在商品、資金、科技、服務等方面的相互聯絡與結合。

國際貿易體系

①對國際貿易進行限制或管制的規定或制度主要包括關稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關稅障礙及市場障礙等；②在國際貿易中，除了存在各種貿易管制及限制外，還存在各國之間的經濟合作及貿易自由化的組織機構。

國際市場營銷的基本形態：①跨越國界或對外營銷型；②異國型或國外營銷型；③多國型或多國營銷型。

國際市場營銷與國際貿易的比較：１共同點：①都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經營活動；②都以商品與服務為交換物件；③面臨相同的國際環境；④理論基礎都是早期的“比較利益說”及“國際產品生命週期理論”；⑤都是全球經濟一體化的產物。２區別①商品交換的主體不同，國際貿易是國與國，國際市場營銷是企業與企業；②國際貿易發生的基礎是存在比較利益和資源稟賦的差異，而國際市場營銷的活動基礎是從企業角度出發，佔領更多的國際市場，從而獲得更多的利潤；③商品流通形態不同；④國際市場營銷活動較國際貿易更富有主動及創造精神；⑤評估二者的資訊來源不同。

網際網路與全球經營

21世紀初，對人類社會發展和進步最具有影響的事件莫過於網際網路的流行與應用。

企業國際市場營銷的演進及其經營哲學的演變

企業國際市場營銷的演進：①出口營銷②國際營銷③多國營銷④全球營銷

國際企業經營哲學的演變：①以生產為導向的傳統營銷觀念②以國外顧客為導向的營銷新觀念③以外部環境為導向的營銷戰略觀念④以全球市場為導向的全球營銷觀念

國際市場營銷面臨的國際形勢及任務

國際市場營銷面臨經濟全球化的挑戰

經濟全球化是指世界各國經濟在生產、交換、分配及消費四大環節的全球一體化，是資源與生產要素在全球範圍進行配置，是各國經濟彼此之間的聯絡及相互依賴日益加強，任何一個國家或地區都不能與世界經濟脫節而單獨生存和發展。

推動經濟全球化的主要因素：①國際貿易的迅速發展成為推動經濟全球化的重要動力；②國際金融全球化是經濟全球化的重要推力；③跨國公司跨國生產與經營，成為推動經濟全球化的主角；④現代技術革命是推動當今經濟全球化的根本動力。

國際市場營銷如何應對經濟全球化的挑戰：①為積極開闢國際市場，企業要轉變經營哲學，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷，乃至全球營銷，自覺樹立國際營銷觀念，這是企業面臨全球化求生存與發展的必由之路；②要開拓國際市場，必須對國際市場進行調研，瞭解和熟悉各國及各地區的營銷環境，如經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等，以便有針對性地制定營銷戰略與策略；③要求企業學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略；④經濟全球化要求企業進行組織結構的調整。

國際市場營銷面臨國際市場競爭的挑戰

全球競爭呈現出的新特點：①全球競爭的領域日益擴大；②全球競爭內容日益擴大；③全球市場競爭的主體發生了變化；④全球競爭手段和形式發生了新的變化。

國際市場營銷面臨貿易保護主義抬頭的挑戰：①從關稅壁壘轉向非關稅壁壘②鼓勵出口措施進一步加強③限制進口措施

國際市場營銷面臨區域經濟一體化深入發展的挑戰

區域經濟一體化對國際貿易及國際市場營銷的影響：①有利於成員國之間的對外貿易的發展；②貿易區域一體化促進了其內部貿易的自由化；③貿易區域一體化存在不同程度的保護性與排他性，從而對非成員的國家和地區，尤其對非成員的發展中國家形成一種威脅，使這些非成員進入貿易區域存在許多障礙。

國際市場營銷的任務

企業可控因素

國內不可控因素：①政治法律②國內經濟狀況③國內競爭狀況

國外不可控因素